Бенчмаркинг, или как правильно учиться на чужих…успехах

Пока умные учатся на чужих ошибках, предприимчивые вдохновляются чужими успехами. Удачные идеи редко возникают спонтанно, чаще они перенимаются у более опытных коллег, которые, в свою очередь, заимствуют их у сильных игроков рынка — так развивается конкурентоспособный бизнес.

Что такое бенчмаркинг?

Бенчмаркинг, или эталонное тестирование — инструмент маркетинга и стратегического менеджмента, который представляет собой анализ деятельности лидеров рынка с целью совершенствования бизнес-процессов либо товаров (услуг).

Сталкиваясь с проблемной ситуацией, следует понимать, что ваши коллеги уже имели подобный опыт и нашли адекватное решение. Разумеется, о бездумном копировании чужих идей речи не идёт; нужно проанализировать самые удачные варианты, оценить, насколько они вам подходят, и выбрать оптимальный — или несколько. Так совершенствуется стратегия продвижения товара, оптимизируется транспортная и складская логистика, улучшается СМК и т.п.

С коммерческим шпионажем бенчмаркинг не имеет ничего общего. Во-первых, предприятия и сами охотно делятся опытом, во-вторых, анализ проводится только в отношении стратегий, методов и бизнес-идей и не затрагивает конфиденциальной информации.

Типы бенчмаркинга

Конкурентный. Изучается товар, услуга или преимущества компании-конкурента. Так, при создании нового продукта (или усовершенствовании имеющегося), проводится анализ популярных товаров. На основе полученных данных разрабатывается продукт или услуга с лучшими потребительскими свойствами и уникальным преимуществом.

Компания «Ford» вернула свою долю на рынке после того как выпустила модель «Taurus». Благодаря бенчмаркингу были выявлены наиболее востребованные характеристики и свойства автомобилей других компаний, которые были реализованы в «Taurus» — вскоре он стал автомобилем года.

Функциональный. Подходит для оптимизации бизнес-процессов — в качестве эталона рассматриваются средства и методы, применяемые разными предприятиями независимо от рода их деятельности. Складская логистика, контроль качества, развитие каналов сбыта, закупки, рекламные кампании — представители разных сфер могут в равной степени успешно использовать одни и те же решения.

Опыт ипподрома «Эскот» и стадиона «Уэмбли» позволил британскому управлению аэропортов улучшить условия размещения, трансфера и обеспечения питанием большого количества посетителей, а фармацевтическая компания «Нижфарм» повысила эффективность мерчендайзинга, обратившись за помощью к коллегам из продовольственного холдинга «Вимм Билль Данн».

Внутренний. В этом случае бенчмаркинг проводится внутри предприятия — когда приемы и методы, используемые одним филиалом (подразделением), внедряются в остальных и/или в головной компании.

Пример — производитель офисной техники Xerox, который в РФ был вынужден отказаться от системы прямых продаж в пользу дистрибуции. Исключение из правил оказалось востребованным и в других странах — «российский» опыт помог производителю расширить каналы сбыта в ЛА, Индии, Египте.

Общий. Сочетает все типы бенчмаркинга. Такой подход обычно применяется при комплексной оптимизации, когда идет активное развитие или обновление предприятия. Осуществляется ребрендинг, поиск новых идей и ресурсов, усовершенствуются бизнес-процессы — здесь требуется и внутренний, и конкурентный, и функциональный бенчмаркинг.

Пример — «Сбербанк». Общий бенчмаркинг позволил создать управленческую платформу (аналог — модель компании Toyota), организовать работу центров обслуживания (американская система SSC), предложить клиентам актуальные продукты и услуги.

Иногда бенчмаркинг проводится для объективной оценки своего положения на рынке — сравнив экономические показатели с данными конкурентов, можно определить реальную эффективность своего бизнеса.

Тип исследования зависит от его задач. Чтобы понять, какая требуется информация, необходимо оценить состояние дел в компании и выявить проблемные или неоптимизированные области. Впрочем, это уже тема для другой статьи. Хотите знать больше? Приходите к нам на курсы маркетинга, и мы научим вас решать бизнес-задачи с помощью бенчмаркинга.